媒體圈有個(gè)長(zhǎng)盛不衰的話題，就是分析歷代 iPhone 的硬件成本，然后對(duì)比售價(jià)，最后怒斥蘋果暴利，其中又以央視最為理直氣壯。不過曾經(jīng)這種煽風(fēng)點(diǎn)火的論調(diào)漸漸也得不到支持，畢竟蘋果的軟硬件水準(zhǔn)和體驗(yàn)擺在那里，硬件本身的成本并不能說明什么問題。
     但是把硬件成本的主角由蘋果換成蘋果的干兒子 Beats  的話，事情就不像蘋果那么簡(jiǎn)單，因?yàn)?Beats 不光是硬件成本低，而且體驗(yàn)也不好，除了“動(dòng)詞大慈”青少年之外，幾乎沒有音樂愛好者給 Beats 好評(píng)，因此，被蘋果高價(jià)收購(gòu)的 Beats 也像是一種迷思。
      熱衷于成本討論的不僅僅是媒體，或者硬件拆解愛好者，也有廠商，印象最為深刻的莫過于前不久樂視手 機(jī)發(fā)布會(huì)上，賈躍亭將蘋果、三星、小米、樂視等手機(jī)的硬件 BOM 成本公諸于眾，借此說明蘋果和三星暴利，小米還算良心，樂視簡(jiǎn)直就是在做慈善。
       但是商業(yè)社會(huì)從來都不是講慈善的，而且商業(yè)社會(huì)的慈善往往伴隨著謊言。在我看來，以成本價(jià)銷售并不值得驕傲，反而是需要反思，作為企業(yè)，本分就是追求更高的溢價(jià)，并讓市場(chǎng)接受這個(gè)溢價(jià)。
      在不久前福布斯公布的全球品牌百?gòu)?qiáng)榜中，前十名中美國(guó)品牌十占其八，日韓品牌有兩個(gè)，分別是：蘋果、微軟、Google、可口可樂、IBM、麥當(dāng)勞、三星、豐田、通用電氣和 Facebook。而在前一百名當(dāng)中，沒能看到中國(guó)企業(yè)的名字，全部被美歐日韓所瓜分，基本集中在科技（消費(fèi)電子）、汽車、快消和時(shí)尚幾個(gè)品類中，并且很多品牌都有半個(gè)世紀(jì)甚至百年的歷史。很不幸的是，這幾個(gè)方面中，中國(guó)品牌全面落后。
      即便是目前看起來和美國(guó)最接近的消費(fèi)電子和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，也是走得艱辛，正如不久前吳曉波撰文所講，看不懂的國(guó)產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)業(yè)，如今還是在走“中國(guó)制造 = 規(guī)模 + 成本”的老路，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也是類似，吃的還是人口紅利，而真正能夠開拓海外市場(chǎng)的，其實(shí)極少，更多的還是通過資本來觸及海外，而不是服務(wù)。
      說到“規(guī)模+成本”的經(jīng)典闡述，我還想到的是當(dāng)年溫州的打火機(jī)市場(chǎng)，用極低的成本叩開海外市場(chǎng)，并占據(jù)了占據(jù)了大半的市場(chǎng)，但是這片低端市場(chǎng)能夠給企業(yè)帶來的利潤(rùn)仍然極低，能夠叫得響的品牌也幾乎沒有，并且對(duì)于市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)變動(dòng)毫無抵抗力。
      另外一個(gè)佐證則是來自和溫州頗為類似的地方，東莞加工貿(mào)易博覽會(huì)上有企業(yè)反映他們生產(chǎn)一個(gè)移動(dòng)電池，只賺 2 毛錢；而市面上售價(jià)一百多元的耳機(jī)出廠價(jià)僅 20 元。這就類似于開頭所說的 Beats 耳機(jī)，在國(guó)外硬件拆解愛好者的計(jì)算下，售價(jià) 199 美元的 Beats Solo 耳機(jī)成本價(jià)也只有 16 美元，可以看到的是，耳機(jī)行業(yè)本身就是高利潤(rùn)行業(yè)，售價(jià)是成本價(jià)的 10 倍都不是什么稀罕事。
      而支撐了耳機(jī)行業(yè)超高溢價(jià)的，不是音質(zhì)就是品牌，真要說森海、鐵三角的低端能有什么好音質(zhì)也是開玩笑，Beats 的低端入耳更是差勁，未必能比天橋上賣的盜版耳機(jī)好到哪里去。不過人家天橋盜版耳機(jī)就是喜歡去盜版 Beats，這就和國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)喜歡盜版阿迪達(dá)斯和耐克一樣，品牌擺在那里，對(duì)了，前面福布斯全球品牌百?gòu)?qiáng)榜中，耐克排在 18、阿迪達(dá)斯排在 83 位。
      而想要跟耐克或者阿迪比拼的李寧就強(qiáng)行高端，結(jié)果作了大死。類似的還有一些國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)，比如金立也是類似，在沒有大量品牌投入的情況下突入三千到四千元檔，也只能是眼睜睜看著份額下降，類似強(qiáng)行高端的經(jīng)典案例還有錘子，最終的結(jié)果不是降價(jià)，就是搞低端機(jī)。
      實(shí)力強(qiáng)大如華為小米最近也才敢稍微試探一下高位市場(chǎng)，看下群眾反應(yīng)，真要說蘋果三星小米華為的手機(jī)成本差異有多大，其實(shí)未必。蘋果的品牌價(jià)值是 1453 億美元，基本上是小米估值的三個(gè)半，三星的品牌價(jià)值也有 379 億美元，快等于小米。當(dāng)我們制造的手機(jī)的硬件水平和軟件水平漸漸拉近與國(guó)外一線廠商的水平時(shí)，才發(fā)現(xiàn)，品牌價(jià)值和號(hào)召力之間的鴻溝要比硬件水平的差距更難跨越。
       反過來說，我們購(gòu)買商品的時(shí)候，往往不僅僅是購(gòu)買它的使用價(jià)值，還有品牌，剛好 Beats 就是在建設(shè)品牌上下了很大功夫，并且也取得了成功，讓蘋果以 30 億美元的高價(jià)收購(gòu)。Beats 也是摸準(zhǔn)了市場(chǎng)需求，找到了音質(zhì)之外的需求點(diǎn)。
      無數(shù)的國(guó)產(chǎn)廠商生產(chǎn)著和 Beats 一樣成本低廉，質(zhì)量平庸甚至粗制濫造的產(chǎn)品，但是不同的是，Beats 能夠賣出 10 倍的價(jià)錢，而一些國(guó)產(chǎn)廠商則要小心翼翼地去賺取幾毛錢的利潤(rùn)。
      而對(duì)于許多國(guó)產(chǎn)廠商來說，貼近成本價(jià)銷售不是因?yàn)椴幌胭u高價(jià)，而是因?yàn)椴荒苜u高價(jià)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，品牌鴻溝難以逾越，有哪家廠商不想尋求高溢價(jià)，不想追求的高品牌附加值，把對(duì)手甩在后面？
以成本去揣測(cè) iPhone 這樣優(yōu)秀的產(chǎn)品沒有意義，同樣，用成本去指責(zé)重點(diǎn)不在音質(zhì)的 Beats 賣高價(jià)也類似，成本和定價(jià)由廠商把控，買單的是市場(chǎng)。你說買 Beats 沒有追求，他說買 Beats 只是為了讓別人看到一邊一個(gè)的字母 B。
       再多說一句，題圖是 Beats 和 MCM 合作推出的定制款耳機(jī)，和 Beats 類似，MCM 也是許多人看不懂的品牌，更是現(xiàn)在市場(chǎng)上被盜版得很多的品牌，還是許多明星酷愛的品牌。